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上市公司请网红直播 只赚吆喝不赚钱?

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赵忠祥灵堂曝光

有數據顯示,李佳琦2019年的收入高達2億元,一場直播可以帶來上百億的銷售額。不過,追逐這一熱點的上市公司則似乎沒有因此大幅增加利潤,他們為主播開出的商品全網最低價,以及高昂的合作費用,或許只令品牌方賺取了一些知名度。

有業內人士統計稱,李佳琦2019年一年賺了2億元,甚至高於許多上市公司的利潤。對此,李佳琦方面沒有回應。

新聞內存李佳琦一場「全案」報價150萬

從御家匯向深交所的回復函中,可以看到,該公司2019年全年直播總場數累計超8000場。其中頭部主播77場。不過,「從銷售佔比來看,尚不構成主要銷售來源,對公司經營業績影響較小。」御家匯表示,2018年及2019年1月-9月,公司通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%。

公司紛紛蹭熱點除了關注函外,在投資者平台上,投資者最關注的問題也離不開「網紅直播」。

深交所頻發問詢函北青報記者看到,深交所目前已經發出了至少3份關注函。

與上市公司的財報不同,主播們的身價卻一直在漲。

周大生也曾於去年12月提到:「公司對電商渠道保持高度關注並緊跟,與薇婭、李佳琦等網紅都有過不錯的合作。」

警惕網紅經濟泡沫在網紅經濟爆髮式增長與商家成本增加、營收增長不匹配的形勢下,分析師也提出「警惕網紅經濟泡沫」的風險提示。中信證券的一份研報顯示,電商直播脈衝式的銷售特徵及潛在的高退貨率對供應鏈或造成損害,平台流量規則發生變化,市場競爭超過預期,MCN流量馬太效應強,造成不平衡發展。

同時,李佳琦等還會拿到品牌方給的「鏈接費」、「傭金」等。一份網上流傳的報價顯示,李佳琦的報價分為「全案」和「混播」,全案則為整場直播僅銷售一家品牌方的商品,混播的時間約為每件商品5-10分鐘。2019年12月報價,李佳琦的全案報價漲至150萬。「其中包含一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博,傭金另算」,有報道顯示。混播則被收取鏈接費,鏈接費最高的為美妝,達12萬,最低的零食類鏈接費也達到了4萬。在傭金方面,利潤豐厚的美妝類大概在銷售額的20%-30%,零食類則為10%-15%。

深交所對新文化下發的關注函要求,詳細說明公司是否具備為李佳琦提供客戶及整合營銷方案的能力,美腕科技與公司開展合作的原因及合理性,客戶及整合營銷方案的具體內容,雙方計劃開展合作的具體時間表,對公司業務經營和財務業績的實際影響。

另一公司金字火腿也在回復深交所問詢函時表示,從目前金字火腿與主播合作直接帶動的銷售數據看,該操作模式還不是金字火腿的主要銷售來源,其占公司的銷售比例較低,對公司整體業績的貢獻較小。

直播沒有帶來營收被炒作得如此「玄乎」的網紅帶貨,真的為這些上市公司帶來利潤了嗎?答案似乎是否定的。有業內人士向北青報記者透露,邀請頭部網紅主播帶貨的主要目的是打開市場,增加產品曝光度與知名度;如果單純從線上直播的方式來看,算上產品折扣與分佣,實際上大多是賠錢的。

根據淘寶直播的數據,2019年雙11,僅花費9個小時,淘寶直播引導的成交額已破100億元。頭部主播們貢獻不小:李佳琦可以在一場直播中賣掉1.5萬支YSL口紅,5秒賣出10萬張《南方車站的聚會》電影票;主播薇婭則在一場直播中賣掉7000萬自有品牌的海寧皮草,她也在連續2年的雙11直播中帶來超過2個億的銷售額。

而此前被李佳琦帶來300萬銷售額、5.48億市值的金字火腿,也在1月3日收到深交所的問詢函。深交所要求其說明與主播合作對經營的影響,結合董監高已披露的減持計劃與進展情況,說明是否存在利用互動易平台主動迎合熱點、炒作股價並配合減持的情形。

不過,在網紅經濟領域,主播的收入也呈現嚴重的兩極分化,BOSS直聘發佈的報告顯示,超過七成從業者月收入不過萬。底薪+提成的收入結構使得帶貨數量變得異常重要,然而各平台的流量大部分傾向於少量的頭部帶貨主播,大部分帶貨主播無人問津,66.3%的「帶貨經濟」從業者入行不到半年,58.2%的人都在考慮轉行,大浪淘沙成為這個新興行業的常態。

長江證券研報也認為,電商直播作為「內容+電商」的結合,重塑「人、貨、場」關係,經過三年多的發展已進入爆發期,有望在未來繼續保持高速發展。不過,由於電商直播市場競爭加劇,長江證券研報也提醒,主播發生質量或存在虛假宣傳問題,化妝品行業景氣不及預期等因素都值得投資者注意。

最近,「網紅經濟」概念股也持續活躍,就在2020年第一個交易日,網紅經濟指數上漲6.15%,星期六、引力傳媒、中廣天擇、芒果超媒、拉芳家化、順網科技、完美世界、南極電商等多隻個股漲停。其中,星期六不足一個月,股價漲幅高達218%。此前,星期六曾斥資17.88億元收購一家網紅直播公司杭州遙望網絡89.4%的股權。

李佳琦等主播在選品時,會首先要求品牌方給出一個「全網最低價」,這一價格甚至會令品牌方虧本。李佳琦也曾回應自己為何能拿到最低價?其實從根本上,還是來自於直播間的強大流量,可以幫助品牌商撬動更大的市場。

有業內人士透露,網紅直播,品牌方賺不到錢,但主播們卻賺得盆滿缽滿。原因主要有兩個方面:一個是給了主播全網最低的價格,另一個是給主播的傭金很高。

金字火腿表示,與相關主播的合作,對公司的經營影響主要有以下幾個方面:一是有利於擴大公司的品牌知名度;二是有利於擴大公司產品的了解度;三是有利於擴大公司對年青用戶群體的覆蓋面;四是有利於擴大公司的銷售渠道,併產生一定的銷售收入。

上市公司請網紅直播 只賺吆喝不賺錢?

比如「黑芝麻」在1月13日表示,「公司近年來有與李佳琦、薇婭等一線網紅主播開展業務合作。作為公司的主營業務之一上海禮多多未來將會持續加大與上述一線網紅直播的合作,積極拓展新的營銷模式。」

另一份關注函在1月9日給到御家匯。要求說明御家匯是否存在誇大與網紅主播合作影響的情形,並詳細說明公司與網紅主播的合作模式、合作內容,並提供相關證明材料,如與網紅主播合作涉及產品銷售的,詳細說明相關銷售金額占公司營業收入比重及對公司經營業績的影響。同時還要求披露高管近一個月買賣公司股票的情況,以及未來的減持計劃。

「比如一支口紅剛剛上市,要在一個月內完成10萬筆銷量的話,權重會上去,然後就能在淘寶首頁浮現出來,讓更多人看到這支口紅」。李佳琦稱,一個新品如果要一下子完成10萬個銷量是很難的,「這時候很多品牌會選擇在佳琦直播間,因為我一場直播5分鐘就可以幫助他完成10萬銷量,所以他們能拿出最低價(給我直播間),讓他們做到品銷合一」。

2020年伊始,深交所就上市公司在投資者互動平台頻繁提及網紅帶貨、主播「李佳琦」等行為發了至少3份關注函,要求御家匯、金宇火腿等公司說明是否為「迎合市場熱點、藉機炒作股價」。這說明,李佳琦現象已經從消費者層面走向了二級市場。

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